mars 28, 2022

De GM à Powerade, les marques mettent en avant la santé mentale

Par Mokele


Dans une récente campagne sur les réseaux sociaux, l’opérateur d’hôtel-boutique a déclaré qu’il offrait à 1 000 de ses clients un accès gratuit à une séance de vidéothérapie de la société de téléthérapie Talkspace Inc.

Kimpton fait partie d’une liste croissante de marques, des constructeurs automobiles aux fabricants de kits de repas, mettant le bien-être mental au centre de leur marketing. Alors que le problème est de plus en plus déstigmatisé – avec des célébrités et des athlètes discutant ouvertement de leur propre santé mentale – les entreprises voient une opportunité de se connecter avec les consommateurs.

Laura Simpson, responsable du renseignement chez le géant de la publicité McCann Worldgroup, a déclaré que la pandémie de Covid-19 a joué un rôle clé dans la sensibilisation à la santé mentale. “C’est la goutte d’eau qui a fait déborder le vase pour nous permettre enfin d’avoir des conversations appropriées sur la santé mentale”, a-t-elle déclaré.

Powerade de Coca-Cola Co. diffuse actuellement une série de publicités télévisées qui disent aux téléspectateurs “la pause, c’est le pouvoir”.

Dans un spot mettant en vedette la gymnaste Simone Biles, le manager de Tottenham Hotspur Antonio Conte et le plongeur britannique Tom Daley, Mme Biles – qui s’est retirée de certaines compétitions lors des Jeux de Tokyo l’année dernière parce qu’elle n’était pas dans le bon état mental pour continuer – raconte aux journalistes lors d’un conférence de presse qu’elle prend une pause. On la voit alors se faire une manucure.

Mme Biles a été l’une des athlètes les plus en vue – une liste qui comprend également la star du tennis Naomi Osaka et l’ancien nageur Michael Phelps – à s’ouvrir sur la santé mentale ces dernières années.

“Parfois, vous devez arrêter d’être un véritable humain”, a déclaré Mme Biles dans la publicité, alors qu’une manucure peint des images d’une chèvre sur ses ongles.

General Motors Co. prévoit de lancer le mois prochain une campagne sur les réseaux sociaux qui montre des influenceurs encourageant les conducteurs à évacuer leur stress avant de prendre le volant. GM a déclaré qu’il avait décidé d’examiner de plus près l’augmentation de l’anxiété et du stress en partie après avoir constaté une augmentation alarmante du nombre de décès sur les routes pendant la pandémie. Selon la National Highway Traffic Safety Administration, plus de personnes sont mortes dans des accidents de véhicules à moteur au cours des neuf premiers mois de l’année dernière qu’au cours de toute période similaire depuis 2006.

GM a déclaré qu’un sondage en ligne auprès de près de 3 000 conducteurs américains mené par McCann Worldgroup – une unité d’Interpublic Group of Cos. – a révélé qu’une majorité de répondants ont déclaré se souvenir d’un moment où ils ont pleuré dans leur voiture, tandis qu’un tiers a déclaré s’arrêter parce qu’ils se sentaient trop émotifs pour conduire.

“Des niveaux élevés de stress et d’émotions peuvent être une cause importante de distraction pour les conducteurs”, a déclaré Deborah Wahl, directrice du marketing mondial de GM.

Plus tôt cette année, GM a présenté un concept-car électrique autonome au Consumer Electronics Show de Las Vegas, dont les sièges sont équipés de capteurs biométriques qui surveillent le niveau de fatigue d’une personne. La voiture de marque Cadillac, qui n’a pas de volant, peut afficher des couleurs apaisantes, jouer des sons apaisants et émettre des parfums relaxants, a déclaré GM.

Le pionnier des kits repas, Blue Apron, avait décidé de repositionner sa marque en une marque dite de bien-être juste avant que la pandémie ne s’installe. Après le début de l’épidémie, la société a déclaré qu’elle mettait davantage l’accent sur le soulagement du stress dans son marketing et avait tenté de refondre la corvée de cuisine en une forme de thérapie et de méditation. “Nous nous sommes penchés sur les avantages émotionnels et mentaux que la cuisine a à offrir”, a déclaré Dani Simpson, chef du marketing de Blue Apron.

Dans un e-mail adressé à ses clients, Athleta, la marque de vêtements de sport de Gap Inc., a récemment fait la promotion d’une série de discussions en ligne sur la santé mentale se déroulant sur AthletaWell, la communauté en ligne de l’entreprise qui propose du contenu sur la santé, la forme physique, la nutrition et la santé mentale et mentale. bien-être émotionnel. La série, qui comprenait des conseils de gestion du stress d’un thérapeute agréé, a obtenu les taux de participation les plus élevés depuis le lancement du site, qui a été conçu avant la pandémie, en juillet, a indiqué la société.

Bien avant que Covid-19 ne frappe en 2020, la hausse du stress était identifiée comme l’une des principales préoccupations des Américains. Maintenant, deux ans après le début de la pandémie, le niveau de stress des consommateurs monte en flèche. Près d’un tiers des Américains ont signalé des symptômes d’anxiété ou de dépression entre le 2 et le 14 mars, selon une enquête des Centers for Disease Control and Prevention. En 2019, seuls 11% des Américains ont signalé ces symptômes.

Les entreprises qui présentent la santé mentale dans leurs campagnes publicitaires courent le risque d’être perçues comme profitant de niveaux de stress croissants, mais les consommateurs semblent vouloir que les entreprises leur donnent des conseils de santé. Une étude menée au printemps 2020 par McCann auprès de près de 12 000 personnes dans 18 pays a révélé que 51% des personnes interrogées ont déclaré qu’il est plus important pour une marque de comprendre leurs frustrations que de leur fournir des rêves, une approche privilégiée par 49%. C’est un renversement par rapport à 2018, lorsqu’une étude similaire a révélé que 63 % préféraient les marques pour leur faire rêver, contre 37 % qui préféreraient que les marques comprennent leurs frustrations.

Burger King, une unité de Restaurant Brands International Inc., a fait face à un contrecoup pour un effort de marketing de 2019 lié au mois de sensibilisation à la santé mentale qui comprenait des repas sur le thème de l’humeur – un repas bleu, un repas salé, un repas Yaaas et DGAF (Don’t Give a F—) Repas, qui étaient disponibles dans certains restaurants sélectionnés. Alors que certains ont applaudi la chaîne de restauration rapide pour avoir sensibilisé davantage au problème de la santé mentale, certaines personnes se sont tournées vers les médias sociaux pour critiquer la chaîne pour avoir fait la lumière sur le problème.

Kimpton Hotels, une unité d’InterContinental Hotels Group PLC, a déclaré avoir décidé de rejoindre Talkspace après avoir constaté à quel point il était difficile pour ses employés de naviguer dans la pandémie. Il a également constaté qu’il était difficile d’attirer et de retenir des employés épuisés, en partie parce qu’ils devaient faire face à des clients d’hôtel stressés. Ses 4 000 employés ont reçu un abonnement d’un an à Talkspace, et la chaîne hôtelière a décidé d’offrir à ses clients l’accès à une séance de thérapie virtuelle gratuite.

Les invités montraient “un niveau élevé d’impatience, de frustration, de colère et d’anxiété”, a déclaré Kathleen Reidenbach, directrice commerciale de Kimpton. “Nous avons vraiment essayé d’être sensibles aux hauts et aux bas psychologiques de ce que vivent nos invités.”

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